Conteúdo pós-evento pode superar a cobertura em tempo real – Diário de São Paulo

 
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por Michel Souza
Publicado em 16/09/2026, às 08h00
Quando pensamos em marketing de eventos, existe uma tendência quase automática de concentrar os esforços no momento em que tudo está acontecendo. Stories em tempo real, vídeos dos shows, entrevistas rápidas, bastidores, ativações de marcas e creators mostrando cada detalhe da experiência tomam conta das redes sociais. A lógica parece evidente: se o evento está acontecendo agora, é agora que precisamos falar sobre ele. Entretanto, novos dados mostram que uma parcela importante do potencial de comunicação começa justamente quando as luzes se apagam e o público vai embora.
Um levantamento da BR Media analisou 1.720 conteúdos orgânicos de creators relacionados a festivais brasileiros, publicados entre 2024 e 2026, e encontrou um comportamento que merece atenção: as publicações feitas depois dos shows registraram quase quatro vezes mais compartilhamentos do que os conteúdos publicados durante os eventos. No período posterior aos festivais, a taxa média de engajamento chegou a 6,32%, enquanto o índice de compartilhamento alcançou 6,38%.
O resultado não significa que a cobertura em tempo real deixou de funcionar. Acompanhar aquilo que está acontecendo continua sendo importante para transmitir presença, novidade e imediatismo. A questão é que o evento não deveria representar apenas um momento no calendário de conteúdo. Ele pode ser entendido como um ciclo formado pelo antes, durante e depois, e cada etapa produz comportamentos diferentes no público.
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Antes do evento existe expectativa. Durante, prevalece o imediatismo: quem está presente quer mostrar que está lá e quem ficou de fora acompanha o que está acontecendo. Nesse momento, porém, existe uma enorme competição pela atenção. Artistas, patrocinadores, veículos, influenciadores e milhares de participantes publicam simultaneamente, muitas vezes mostrando praticamente as mesmas cenas.
Quando o evento termina, essa dinâmica muda. O volume de publicações imediatas diminui e começa uma nova etapa: a construção da memória. Aparecem os melhores momentos, histórias curiosas, bastidores, vídeos gravados de outros ângulos, relatos pessoais e retrospectivas. O usuário deixa de acompanhar simplesmente o que está acontecendo e começa a selecionar aquilo que merece ser lembrado ou compartilhado.
É justamente por isso que o compartilhamento possui um significado interessante para o marketing. Uma curtida pode representar uma reação rápida, enquanto compartilhar normalmente envolve a decisão de levar aquele conteúdo para outra pessoa. Quando alguém envia um vídeo de um festival para um amigo dizendo “lembra disso?”, aquela publicação deixa de ser apenas um registro e passa a fazer parte de uma experiência social.
Outro resultado do levantamento reforça essa ideia. Segundo a pesquisa, conteúdos gerados pelos próprios usuários, conhecidos como UGC (User Generated Content), demonstraram potencial para produzir até dez vezes mais talkability do que conteúdos tradicionais de influência. Nesse contexto, talkability representa a capacidade de determinado conteúdo estimular conversas e repercussões espontâneas.
Esse dado traz uma mudança importante para a maneira como as empresas deveriam pensar sua presença em eventos. Durante muito tempo, a estratégia esteve concentrada no conteúdo que a própria marca produziria: qual influenciador seria contratado, qual vídeo seria publicado e quais ativações seriam realizadas. Tudo isso continua relevante, mas existe uma segunda fonte de comunicação que pode ser ainda mais poderosa: aquilo que as pessoas espontaneamente decidem contar sobre o que viveram.
Um participante mostrando seu momento favorito, alguém registrando uma situação engraçada ou um fã publicando um vídeo guardado no celular pode transmitir uma autenticidade difícil de reproduzir em uma peça publicitária. Para a marca, portanto, a estratégia não precisa se limitar a produzir conteúdo; ela também pode criar condições para que o público queira produzir, compartilhar e continuar falando sobre aquela experiência.
É aí que entra o planejamento do pós-evento. Em vez de elaborar um calendário que termina junto com a programação oficial, empresas podem reservar materiais para os dias e semanas seguintes. Bastidores, melhores momentos, depoimentos, curiosidades, cenas inéditas, reações do público e retrospectivas permitem transformar algumas horas de experiência presencial em semanas de comunicação digital.
Creators também podem desempenhar uma função diferente nesse período. Durante o evento, atuam como os olhos de quem acompanha de casa. Depois, podem assumir uma espécie de papel de curadoria da memória: selecionar aquilo que realmente foi importante, contar histórias que não cabiam na cobertura imediata e apresentar uma visão mais elaborada da experiência.
Essa lógica não precisa ficar restrita aos grandes festivais de música. Uma empresa que participa de uma feira pode publicar posteriormente aquilo que aprendeu. Um congresso pode transformar palestras em cortes e reflexões durante semanas. Lançamentos, eventos esportivos, convenções e workshops também podem ser tratados como fontes de conteúdo capazes de continuar gerando atenção muito depois de encerrados.
Isso muda uma das perguntas fundamentais do planejamento. Em vez de pensar somente “como vamos cobrir esse evento?”, o profissional de marketing pode perguntar “como vamos prolongar a vida digital desse evento?”. A primeira pergunta concentra a estratégia em algumas horas. A segunda transforma o evento em uma fonte de narrativas distribuídas ao longo do tempo.
Existe ainda uma vantagem que o pós-evento oferece: perspectiva. Enquanto tudo está acontecendo, marcas e creators precisam decidir rapidamente o que publicar. Depois, dados de alcance, comentários, compartilhamentos e reações permitem identificar quais assuntos realmente despertaram interesse e aprofundar aquilo que demonstrou maior capacidade de conexão.
Por isso, cobertura em tempo real e conteúdo pós-evento não deveriam ser tratados como estratégias concorrentes. O conteúdo em tempo real explora a força do agora, enquanto o conteúdo posterior trabalha memória, identificação e repercussão. Uma estratégia completa utiliza os dois momentos e entende que o encerramento físico de uma experiência não precisa representar seu encerramento digital.
Os dados da BR Media mostram algo que o marketing precisa observar: o auge de um evento nas redes sociais não necessariamente acontece enquanto ele está acontecendo. Em determinados casos, o público precisa primeiro viver a experiência para depois transformá-la em história.
No marketing digital, estamos acostumados a disputar o presente. O desafio agora é aprender também a trabalhar a memória. Um show pode terminar à meia-noite e um congresso pode desmontar seus estandes no final do dia. Mas, quando existe estratégia, o conteúdo pode continuar circulando, sendo compartilhado e gerando conversas durante muito mais tempo.
 É especialista em marketing e social media na área de Proteção de Dados, assessor do comitê diretivo da Associação Nacional dos Profissionais de Privacidade de Dados (APDADOS). Atuou em Angola, França e Inglaterra e traz semanalmente as novidades sobre como melhorar sua presença digital na internet.
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