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Gastos globais com publicidade em veículos de notícias caem para US$ 32,3 bilhões em 2025, à medida que anunciantes priorizam conteúdo gerado por usuários
Globalmente, 51% dos gastos publicitários vão para conteúdo produzido profissionalmente — queda em relação a 72% em 2019
Em média, apenas 3,7% do investimento total em publicidade na TV do Reino Unido é destinado a programação jornalística
Setores de tecnologia, saúde e marcas DTC impulsionam investimento em mídia noticiosa nos EUA
Índia desafia tendências globais com crescimento anual de 6% nos gastos publicitários com marcas jornalísticas
15 de abril de 2025 – A indústria publicitária enfrenta um “problema com notícias de última hora”. A atual abundância de manchetes pesadas — de guerras comerciais a conflitos armados — atrai o público, mas não os dólares de publicidade para editoras e emissoras.
Segundo a WARC Media, os gastos globais com publicidade em marcas jornalísticas devem cair para US$ 32,3 bilhões este ano — uma queda de 33,1% desde 2019 — e a previsão é de que permaneçam estagnados até 2026. Para marcas de revistas, a previsão é de US$ 3,7 bilhões em 2025, uma queda de 38,6% desde 2019.
Além de preocupações com conteúdo e segurança de marca, anunciantes estão preferindo plataformas digitais globais como Google e Meta, que oferecem segmentação e escala. O crescimento futuro dependerá de dados primários, ambientes confiáveis e diversificação de receita além da publicidade — como assinaturas e relacionamento direto com o consumidor.
O novo relatório Global Ad Trends da WARC explora a mudança nos investimentos publicitários, que estão migrando de conteúdo produzido profissionalmente para conteúdo gerado por usuários (UGC) e “creator-journalists” que atuam dentro dos ecossistemas das plataformas digitais. Também analisa como editoras de notícias estão lidando com a queda nos investimentos e o que estão fazendo para demonstrar o valor do jornalismo profissional na efetividade da publicidade.
“As marcas estão cada vez mais receosas quanto ao conteúdo de notícias difíceis. O bloqueio por palavras-chave prejudica a capacidade das editoras de monetizar momentos noticiosos importantes, enquanto o investimento publicitário migra para os ‘creator-journalists’.”
“Neste relatório do Global Ad Trends, mostramos para onde estão indo os dólares da publicidade em mídia noticiosa e como as marcas jornalísticas estão tentando reverter essas perdas e reconquistar os anunciantes.”
Os investimentos em publicidade voltados para conteúdo jornalístico estão caindo em todas as frentes. Apesar do alto interesse do público, matérias mais sérias são frequentemente desmonetizadas devido ao uso de blocklists por parte das marcas, preocupadas com sua reputação. Como consequência, as marcas estão preferindo conteúdos mais leves, como esporte e lifestyle, em vez de “hard news”.
No Reino Unido, apenas 3,7% (equivalente a £177 milhões) do total de gastos publicitários em TV foi destinado a programação jornalística em 2024, segundo a Nielsen. Nos EUA, marcas farmacêuticas se tornaram essenciais para emissoras de notícias, representando 12% das vendas de anúncios em TV nacional.
Isso reabre debates antigos sobre o valor das notícias como categoria de conteúdo e se as marcas deveriam se concentrar exclusivamente no público-alvo, independentemente do contexto.
A crise da mídia jornalística acontece em um momento em que os anunciantes estão priorizando conteúdo gerado por usuários (UGC) — de influenciadores e criadores — por oferecer baixo custo de produção, engajamento direto e alinhamento com os algoritmos das plataformas.
A mídia tradicional, que investe em jornalismo e opera sob padrões e regulações mais rígidas, está tendo dificuldades para competir. Essa mudança é especialmente prejudicial para veículos jornalísticos financiados por anúncios, que há tempos alertam para o risco de declínio na alfabetização cívica e no combate à desinformação.
Segundo a GroupM, até o próximo ano, o conteúdo produzido profissionalmente deve representar menos da metade do investimento publicitário voltado a conteúdo. Plataformas como TikTok, podcasts e o crescimento de conteúdo gerado por IA estão impulsionando o avanço dos “creator-journalists”.
Kate Scott-Dawkins, Global President, Business Intelligence, GroupM:
“Com os investimentos vindos da cauda longa de anunciantes superando o crescimento dos 200 maiores, é provável que o UGC domine ainda mais.”
Setores como automotivo, varejo, finanças e telecomunicações tradicionalmente lideravam a publicidade em veículos noticiosos dos EUA. Com grande alcance e orçamento, essas empresas usavam a mídia impressa e local para promover produtos em escala.
Ao longo do tempo, esses setores migraram para estratégias digitais e baseadas em performance. Hoje, os veículos de notícias buscam atrair marcas de tecnologia, saúde, DTC (direct-to-consumer) e anunciantes B2B que valorizam ambientes de confiança.
O consumo de notícias digitais cresceu fortemente na última década no Reino Unido e nos EUA, abrindo uma diferença significativa em relação aos formatos offline. Este ano, espera-se que o consumo online supere o offline em quase 30 minutos por dia no Reino Unido e em 16 minutos nos EUA.
Segundo o instituto Gallup, a mídia jornalística está entre as instituições menos confiáveis dos EUA — apenas 34% da população expressa confiança.
Na contramão, a Índia mantém a força da mídia impressa, mesmo com a digitalização crescente. O país é hoje o maior mercado global de mídia impressa e registrou um crescimento de 6% ano a ano nos gastos publicitários com marcas jornalísticas.
Para enfrentar essas mudanças, veículos jornalísticos estão investindo em tecnologia, desenvolvimento de IA e estratégias multiplataforma, buscando oferecer uma proposta mais coesa a marcas e agências.
Para lidar com preocupações de segurança de marca, editoras como Reach e News UK criaram soluções tecnológicas próprias para evitar bloqueios inapropriados. A CNN desenvolveu uma ferramenta de IA neuro-linguística que analisa contexto em texto, áudio, vídeo e imagens para avaliar a adequação de conteúdo às marcas.
Agências de mídia também estão atualizando suas métricas — algumas adotaram o “quality CPM” (qCPM), para refletir melhor a efetividade de campanhas em ambientes jornalísticos profissionais.
Uma pesquisa recente Future of News, realizada pela agência Stagwell com executivos da EMEA, revelou que 85% acreditam que anunciar em mídia noticiosa é um bom investimento.
Segundo estudo de 2023 da Newsworks em parceria com Peter Field, campanhas veiculadas em ambientes jornalísticos confiáveis geraram resultados de negócio significativamente melhores, com um aumento de 88% no crescimento de lucros entre 2018 e 2022.
📘 Leia uma amostra gratuita do relatório “WARC Global Ad Trends – Advertising’s breaking news problem”. Assinantes do WARC Media podem acessar o conteúdo completo.
🎧 Um podcast do WARC discutindo os resultados do relatório estará disponível no início de maio.
🗞️ Global Ad Trends, parte da WARC Media, é um relatório trimestral que se baseia no banco de dados da WARC sobre publicidade e mídia para oferecer uma visão abrangente dos desenvolvimentos atuais do setor.
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